Xây dựng thương hiệu thủy sản Việt Nam: Câu chuyện còn bỏ ngỏ

Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của một nhà sản xuất, quốc gia này với các sản phẩm khác. Đây là một cơ sở quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và chi phối hành vi tiêu dùng của họ.

Các sản phẩm cùng thương hiệu, sản xuất theo cùng một tiêu chuẩn nhưng có xuất xứ khác nhau thì giá trị cũng như sự đón nhận của người tiêu dùng không giống nhau. Điều này cho thấy việc xây dựng thương hiệu tập thể là vô cùng quan trọng và ngành Thủy sản cũng không nằm ngoài quy luật này.

Thương hiệu tập thể còn mờ nhạt

Trong những năm qua, Bộ Khoa học và Công nghệ đã triển khai dự án tạo lập, quản lý, xây dựng và phát triển các nhãn hiệu, thương hiệu tập thể, nhưng đến nay những thương hiệu đã được tạo lập của ngành Thủy sản rất ít và khá mờ nhạt.

Thương hiệu tập thể đầu tiên gắn với địa lý được triển khai đăng ký tên gọi xuất xứ là nước mắm Phú Quốc. Đây là sản phẩm có mùi vị thơm ngon rất đặc trưng, được sản xuất hoàn toàn từ cá cơm bằng phương pháp gia truyền của các nhà thùng trên hòn đảo xinh đẹp này.

Thế nhưng, hiện nay bên cạnh sản phẩm nước mắm Phú Quốc đặc sản của Việt Nam thì trên thế giới vẫn đang tồn tại loại nước mắm Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan, hay nước mắm Phú Quốc được sản xuất tại Mỹ do doanh nghiệp Viet Huong Fishsauce đăng ký bảo hộ thương hiệu từ năm 1982 đến nay và hiện có mặt ở châu Âu và các nước: Úc, Thái Lan…

Đối với ngành hàng cá tra, có thể nói đây là một sản phẩm đặc hữu của Việt Nam với sản lượng cung cấp cho thị trường thế giới chiếm đến 90% nhu cầu tiêu thụ. Lẽ ra, các nhà xuất khẩu cá tra Việt Nam phải toàn quyền quyết định giá bán theo hướng nâng cao giá trị, hiệu quả cho toàn chuỗi tiến tới phát triển bền vững ngành hàng này.

Thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam lại cạnh tranh không lành mạnh bằng cách hạ giá bán, giảm chất lượng khiến cho hình ảnh của cá tra Việt Nam bị suy giảm trong mắt người tiêu dùng thế giới.

Mặt khác, đến nay sản phẩm cá tra Việt Nam dù đã có mặt tại 125 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới nhưng đa phần các sản phẩm này lại mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu. Do đó, tuy cá tra được sản xuất tại Việt Nam, nhưng không nhiều người tiêu dùng biết được điều này.

Kim ngạch xuất khẩu rất lớn nhưng hầu hết các mặt hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam lưu thông trên thị trường thế giới đều mang thương hiệu nước ngoài.

Điều này cũng xảy ra tương tự đối với mặt hàng hải sản xuất khẩu. Theo số liệu thống kê từ Bộ NN&PTNT, vùng biển Việt Nam có khoảng 100 loài hải sản có giá trị kinh tế với sản lượng khai thác bền vững hàng năm có thể lên tới 4 triệu tấn; trong đó tôm trên 44 ngàn tấn, mực nang trên 64 ngàn tấn, mực ống gần 60 ngàn tấn cùng với các loại cá thu, cá trích, hải sâm...

Tuy nhiên, các sản phẩm hải sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường thế giới phần lớn phải thông qua trung gian hay dưới dạng gia công cho các nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài nên các sản phẩm hải sản Việt Nam ít được người tiêu dùng biết đến.

Trong nhóm hàng hải sản, mặt hàng cá ngừ đã được Bộ Công thương xác định là một trong 3 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của ngành Thủy sản, bên cạnh cá tra và tôm. Hàng năm, ngư dân Việt Nam đánh bắt trên dưới 10 ngàn tấn cá ngừ đại dương và được chế biến xuất khẩu sang các thị trường: Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ, Tây Ban Nha… với kim ngạch xuất khẩu năm 2011 đạt 380 triệu USD, nhưng phần lớn cá ngừ Việt Nam tiêu thụ trên thị trường thế giới lại mang thương hiệu nước ngoài.

Đến nay, vẫn chưa có thương hiệu cá ngừ đại dương nào của Việt Nam lưu thông trên thị trường thế giới, mặc dù Bộ Thủy sản đã phê duyệt dự án xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cá ngừ đại dương Việt Nam với tổng kinh phí 6,9 tỷ đồng từ năm 2007.

Bên cạnh những mặt hàng chủ lực, các sản phẩm đặc sản địa phương cũng là những mặt hàng cần được quan tâm xây dựng thương hiệu gắn với phát triển sản xuất. Có thể lấy ví dụ như mắm tôm chà, mắm còng lột Gò Công, mắm tôm Huế, mắm cá thu Phan Thiết (Bình Thuận), mắm cá cơm Nam Ô (Đà Nẵng)…

Đây cũng là những sản phẩm truyền thống nổi tiếng, được nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến với hương vị đậm đà, đặc trưng; trong đó mắm tôm chà Gò Công đã từng là sản phẩm được “tiến vua” nhưng đến nay sản phẩm này vẫn chưa được quan tâm xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu.

Chế biến cá tra xuất khẩu tại Công ty cổ phần Gò Đàng. Ảnh: Thái Thiện

Cần có chiến lược lâu dài

Trong chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2012 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt vào tháng 9-2010 định hướng phát triển thủy sản Việt Nam thành một ngành sản xuất hàng hóa, có thương hiệu uy tín, có khả năng cạnh tranh cao trong hội nhập kinh tế quốc tế.

Trước mắt, xây dựng thương hiệu và tiêu chuẩn chất lượng cho một số sản phẩm thủy sản chủ lực phục vụ xuất khẩu, đáp ứng yêu cầu về chất lượng, mẫu mã và quy cách sản phẩm thủy sản của các nước nhập khẩu. Đây là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thủy sản Việt Nam trong thời gian tới.

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu cho ngành Thủy sản đã và đang phải đối diện với nhiều khó khăn do các doanh nghiệp chưa thật sự thấy được những lợi ích mang lại nếu xây dựng được thương hiệu tập thể. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn lo ngại thương hiệu tập thể sẽ lấn át thương hiệu riêng, khi đó thương hiệu doanh nghiệp không còn nổi bật nên việc đẩy mạnh hoạt động này còn chưa thực sự rộng rãi.

Chính vì vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp thủy sản, nhất là ngành hàng cá tra, chỉ nghĩ đến những lợi ích trước mắt mà sẵn sàng chào bán sản phẩm với giá rẻ, chất lượng thấp nhằm cạnh tranh về giá mà chưa nghĩ đến việc liên kết với nhau để xây dựng một thương hiệu tập thể gắn với chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phải chăng. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cũng chỉ chú trọng phát triển thương hiệu riêng mà chưa nghĩ đến việc cần có một thương hiệu quốc gia.

Do đó, theo nhiều chuyên gia ngành Thủy sản, để xây dựng được một thương hiệu tập thể xứng tầm cần có một chiến lược lâu dài và phù hợp với tình hình phát triển thực tế tại Việt Nam. Trong đó, việc làm đầu tiên là phải tuyên truyền, nâng cao nhận thức cho các doanh nghiệp về việc cần phải xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm thủy sản.

Bên cạnh đó, việc xác lập tên thương hiệu để nhanh chóng đăng ký tại các thị trường nhập khẩu cũng cần làm ngay, bởi việc chậm trễ có thể làm mất thương hiệu tại một số quốc gia như trường hợp của nước mắm Phú Quốc, hoặc nhiều thương hiệu Việt Nam khác trên thị trường thế giới. 

Về lâu dài, một thương hiệu tập thể sau khi được xây dựng muốn tồn tại và ngày càng được nhiều người tiêu dùng nhận biết nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thì cần phải có một cơ chế quản lý và khai thác có hiệu quả. Muốn làm được điều này cần phải có sự tham gia, hỗ trợ của cơ quan quản lý nhà nước cấp Trung ương và địa phương bên cạnh sự nỗ lực của các thành viên là chủ sở hữu thương hiệu tập thể.

Trong đó, Tổng cục Thủy sản (thuộc Bộ NN&PTNT) là cơ quan đầu mối trong việc vận động doanh nghiệp, hỗ trợ xây dựng quy chế quản lý và khai thác thương hiệu tập thể; đồng thời đứng ra kêu gọi tài trợ kinh phí từ nhiều nguồn khác nhau để triển khai các đề tài nghiên cứu khoa học nhằm nhanh chóng xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho thủy sản Việt Nam.

NGUYỄN QUANG TRÍ