Viên kẹo bằng đĩa rau

Tôi lười ăn rau nhưng cũng rất sợ thiếu chất xơ, nên từ nhiều năm trước, tôi đã bị hút vào các sản phẩm thay thế như viên nén hay thực phẩm tổng hợp.

Cho đến một ngày, bạn tôi - một chuyên gia hóa sinh - nói rằng, các loại này tôi có ăn vào nhiều bao nhiêu thì cũng chỉ là giải pháp hỗ trợ, không thể thay thế hoàn toàn thực phẩm tươi, tôi mới quyết tâm ép mình ăn uống "xanh" hơn.

Mới đây, một sản phẩm kẹo rau củ Kera được hàng loạt KOL quảng cáo là có hàm lượng dinh dưỡng tương đương một đĩa rau xanh, chỉ cần ăn 2-3 viên là đủ chất xơ cho mỗi ngày. Một người dùng đã mang đi kiểm nghiệm độc lập tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2. Kết quả cho thấy cả hộp 30 viên chỉ có 0,51 g lượng chất xơ, bằng ⅙ quả chuối. Công bố này khiến các KOL đồng loạt đính chính và xin lỗi. Cục An toàn thực phẩm yêu cầu Sở An toàn thực phẩm TP HCM và Sở Y tế tỉnh Đăk Lăk kiểm tra việc sản xuất và quảng cáo sản phẩm.

Quan sát sự việc theo từng diễn biến, tôi gọi nó là "chiếc bẫy niềm tin", sụp đổ theo từng giai đoạn: Niềm tin hình thành (do quảng cáo rộng rãi, sản phẩm được tiêu thụ mạnh, tạo thành xu hướng); Nghi ngờ xuất hiện (do quảng cáo thổi phồng gây tranh luận, nhưng đa số vẫn tin tưởng); Sụp đổ niềm tin ("bằng chứng" mạnh xuất hiện); Khủng hoảng truyền thông (dư luận phẫn nộ, niềm tin tổn thương nghiêm trọng).

Trước khi hiệu ứng domino này xảy ra, nhãn hàng đã bán ra hơn 58.000 hộp kẹo chỉ tính riêng trên Tik Tok shop của thương hiệu, đến ngày 5-3. Nghĩa là mỗi ngày có gần 500 hộp kẹo được bán ra, tương đương cứ mỗi giờ (hoạt động 12h/ngày) có hơn 40 đơn hàng được chốt trên nền tảng này.

So sánh với quy mô thị trường và tuổi đời thương hiệu thì đây là con số rất ấn tượng. Tỷ lệ này ước chừng gấp đôi mức tiêu thụ trung bình của các nhãn hàng F&B tại Việt Nam. Sản phẩm nhanh chóng đạt được các con số trên nhờ thuật toán phân phối ưu ái cho KOC, cộng hưởng với sức tiêu thụ mạnh mẽ từ lượng fan của người nổi tiếng.

Viên kẹo bị thổi phồng của Kera không chỉ là một sự cố quảng cáo đơn lẻ mà sẽ đặt ra những câu hỏi lớn về quy trình xử lý khi chiếc "bẫy niềm tin" sụp đổ: trách nhiệm giải trình và khắc phục hậu quả của KOL, nhãn hàng; vai trò giám sát của nhà quản lý và quyền lợi của người tiêu dùng sẽ ra sao?

Phần lớn người tiêu dùng không có thời gian, kiến thức và kinh nghiệm để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Họ luôn cần một nơi để đặt niềm tin: uy tín của thương hiệu, bảo chứng của những người đã sử dụng hoặc xác nhận của cơ quan có trách nhiệm. Người nổi tiếng đóng vai trò then chốt, giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhưng cũng chính họ là nguyên nhân gián tiếp trước những thiệt hại gây ra cho người dùng (về tiền bạc, sức khỏe...). Trước Kera, nhiều sự việc tương tự đã xảy ra. Hầu hết chỉ xin lỗi và đính chính. Người tiêu dùng bực tức, truyền thông chỉ trích rồi sẽ lại quên ngay. Người nổi tiếng sẽ lại nhận các hợp đồng quảng cáo khác.

Việt Nam không thiếu quy định điều chỉnh các hành vi quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, như Nghị định 72 về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, Luật Quảng cáo (2024), Luật An ninh mạng (2015), Luật Hình sự 2015. Theo Nghị định 38/2021, hành vi quảng cao không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, chất lượng hàng hóa, dịch vụ sẽ bị phạt tiền từ 60 triệu đồng đến 80 triệu đồng, đồng thời áp dụng các hình phạt bổ sung như buộc gỡ bỏ, xóa các nội dung quảng cáo sai sự thật; buộc cải chính thông tin và xin lỗi công khai; cấm tham gia hoạt động quảng cáo từ 1 đến 3 năm với trường hợp nghiêm trọng hoặc tái phạm.

Nhưng người nổi tiếng vẫn "nhờn luật" và vòng lặp quảng cáo sai sự thật vẫn diễn ra, theo tôi do mấy vấn đề: hình phạt không đủ mạnh; thiếu lực lượng thanh tra và cơ chế giám sát kịp thời, hiệu quả.

So với khoản cát-xê khổng lồ mà ngôi sao có thể nhận được từ các nhãn hàng, mức phạt 60 triệu đồng đến 80 triệu đồng không mang nhiều ý nghĩa. Đây cũng là lý do mà nhiều nước trên thế giới đẩy mức phạt này lên tới con số có thể khiến người nổi tiếng chùn tay khi nhận các hợp đồng quảng cáo. Diễn viên Cảnh Điềm (Trung Quốc) từng bị phạt 7,2 triệu nhân dân tệ (hơn một triệu USD) vì quảng cáo sai sự thật về thực phẩm chức năng. Ngôi sao truyền hình thực tế Kim Kardashian (Mỹ) bị phạt 1,26 triệu USD sau khi quảng cáo tiền số crypto.

Tín hiệu tích cực gần đây tôi nhận thấy là Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo đã điều chỉnh theo hướng bổ sung vai trò, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước, đồng thời siết chặt điều kiện, tiêu chí đối với các bên liên quan tới hoạt động quảng cáo, trong đó có những người nổi tiếng.

Một yếu tố đáng chú ý, nổi lên trong sự việc Kera mà có thể chưa được quan tâm đúng mức là "vai trò giám sát của cộng đồng", khi người tiêu dùng đã tự thực hiện kiểm nghiệm, công khai kết quả, buộc nhãn hàng phải minh bạch hóa thông tin, tạo cơ sở cho truyền thông và cơ quan chức năng vào cuộc.

Trong kỷ nguyên bùng nổ mạng xã hội, cộng đồng không còn là người tiêu dùng thụ động, mà có thể trở thành người giám sát có chuyên môn, kiến thức và năng lực, sẵn sàng lên tiếng, đặt câu hỏi và kiểm chứng thông tin khi có nghi ngờ. Vai trò này được phát huy sẽ tạo ra áp lực lớn đối với các thương hiệu và KOL, hỗ trợ và thúc đẩy các đơn vị có trách nhiệm hoàn thành chức trách.

Marketing không chỉ là nghệ thuật kể chuyện, là khả năng tô vẽ để tạo ra sức hấp dẫn cho thông điệp, mà còn yêu cầu đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp và nghĩa vụ pháp lý. Người quảng cáo sai sự thật đối mặt với các hình phạt, gồm phạt tiền, cải tạo không giam giữ và cấm hành nghề.

Xin lỗi không thôi là chưa đủ.

(Theo vnexpress.net)